Oggi niente pulizia, niente cucina e niente giochi. Torno sul tema dei prodotti per la cosiddetta, e rigorosamente cosiddetta, che più cosiddetta di così non si può, “cura di sé”. Il brand è L’Oréal, che è già venuto a trovarci relativamente a un prodotto profondamente correlato a quello dello spot che voglio mostrarvi. Vediamo la pubblicità.
E voi, valete? Parliamone.
Se mi leggete già da qualche tempo, sicuramente conoscete il mio viscerale odio per questo genere di prodotto. Se è la prima volta che mi leggete…lo conoscete comunque perché l’ho appena dichiarato. Detesto l’esistenza di questi prodotti, detesto il modo in cui vengono promossi e detesto l’enorme opera culturale costantemente in moto per renderli desiderabili.
Poniamo anche che mi stia bene che esista il prodotto, che esista questo Revitalift di L’Oréal. Poniamolo. Posto? Ok. Per quale ragione dovrebbe essere pubblicizzato esclusivamente per donne? Per quale ragione sono unicamente le donne a essere incoraggiate ad armarsi per combattere nientepopodimeno che l’età (è ridicolo esattamente come suona)? Per quale ragione solamente alle donne si vende la promessa di liberarsi di 3 anni di rughe (le rughe si contano in anni, amiche e amici, si sa)? Questa è la parte dell’episodio in cui arrivano Marconzo e Arcibalda ad affermare con decisione: “Eh, perché sono le donne a volerlo. Agli uomini non interessano queste cose”.
Ok, Marconzo e Arcibalda. Vi invito a farvi queste domandine, la cui risposta rivelerà in modo chiaro e inequivocabile la vostra concezione delle donne: 1) Pensate che le femmine della specie umana (le donne, se la definizione non fosse chiara) nascano con l’intrinseco desiderio di combattere il naturale effetto del passare del tempo sui propri corpi? 2) Pensate che le femmine della specie umana nascano con l’intrinseco terrore dell’invecchiamento? 3) Pensate che le femmine della specie umana nascano con un’intrinseca ossessione per il proprio aspetto?
Facciamo finta per un momento che non sia ovvio che tutti e tre gli assunti siano fasulli e assurdi. Facciamo finta. È sin da quando siamo bambine che veniamo esposte al messaggio per cui invecchiare, per le donne, è sbagliato; è un errore. Sentiamo infinite volte che alle donne (anzi, alle signore) non si chiede l’età; capiamo che c’è vergogna nell’avere un’età avanzata, che giovane è meglio in qualsiasi ambito, quello lavorativo compreso – non per gli uomini, la cui avanzata età è comunemente associata a potere, successo e status (invecchiando, l’uomo arriva, la donna svanisce). Impariamo prestissimo che i segni del superamento della gioventù (capelli bianchi, rughe) vanno coperti con quanta più urgenza possibile. In aggiunta, c’è tutta la questione, che pure incoraggia a rallentare la natura con tutte le proprie forze, per cui l’uomo preferirebbe le giovani. E noi veniamo convenientemente educate alla compiacenza dell’uomo. Ecco, anche volendo far finta che l’idiozia dei tre assunti di cui sopra non sia ovvia, è assolutamente impossibile dimostrare che vi sia qualcosa di genuino e naturale nei “desideri” che guidano all’acquisto di questi prodotti, immerse come siamo in un clima che educa le femmine all’orrore dell’invecchiamento sin dalla tenera età.
Al contrario di ciò cui costringono le donne, i brand non fanno fatica ad adattarsi al passare del tempo.
Gli slogan di qualche decina di anni fa (es, “non lasciare che le imperfezioni rovinino il tuo aspetto”) non sarebbero più tollerati, adesso. Ora si punta tutto sul far passare l’uso di questi prodotti come emancipatorio. Ecco che, per l’ultimo spot Revitalift, L’Oréal ci presenta una squadra di donne dall’aria seria, sicura e professionale. Donne che vogliono solo il meglio. E il meglio è ottenibile solo con l’utilizzo di prodotti, a quanto pare. Di per sé non si…vale abbastanza, per richiamare l’adorabile slogan L’Oréal.
Attenzione, però. Perché queste qui non sono donne qualunque, eh. No, no. Sono donne esigenti! Proprio così. Esigenti in cosa non si sa. Cosa esigete, signore? Di fermare il naturale corso dell’esistenza, il perfettamente sano cambiamento del vostro corpo? Più che esigenti le chiamerei vittime di un’ossessione imposta. Ma io non faccio pubblicità e non devo vendere roba spilla-denaro. Dirci che queste donne (modelle pagate, mica signore della porta accanto) sono esigenti è un modo per suggerire a quelle che guardano che il prodotto è efficace. Eh, se queste donne esigenti lo utilizzano, ci sarà un motivo. Non sono donne che si accontentano, sono donne esigenti! Scacco matto!
Poniamo (oggi mi piace porre cose) che tu lì a leggere sia caduta nella trappola, che ti sia convinta che i cambiamenti della tua pelle siano orribili, inaccettabili, da combattere e correggere (ma tu guarda un po’ ‘sta stronza di natura). Ecco, tu. Sappi che gli effetti del pro-xylane, una sostanza derivata dallo zucchero di faggio (che contrasterebbe la perdita d’acqua da parte della pelle – non sono disponibili prove scientifiche su efficacia e sicurezza per la salute), e dell’acido ialuronico (altra molecola di zucchero, sempre legata all’idratazione dell’epidermide che, a seconda del tipo di pelle e dell’ambiente in cui si vive, può anche condurre a secchezza e infiammazione; e quelle sì che sarebbero cose da curare, non le rughe), sono temporanei. In altre parole, salvo continuare in modo costante ad applicare il prodotto reintegrando le suddette sostanze ($$$$$), ti toccherà sbattere contro la realtà della tua faccia come natura vuole. Insomma, questi sono prodotti pensati con l’intento di renderci pazient—err, clienti a vita, finché morte non ci separi.
Le rughe non sono una malattia; non sono une errore. La vecchiaia non è una malattia; non è un errore. Non lo è mai stata per gli uomini e non lo è neppure per le donne. Anche se c’è chi ha fatto e continua a fare fior di quattrini convincendoci del contrario.
Se fosse per la sottoscritta, questi prodotti e, soprattutto, le nozioni culturali nutrite per generare il senso di bisogno di questi prodotti, non esisterebbero affatto. Tuttavia, certo non avrebbe molto senso scrivere a L’Oréal per incoraggiarla a chiudere i battenti. Una quantità enorme del denaro che l’azienda guadagna è frutto diretto dell’odio e del disagio indotto in ragazze e donne, come avviene per tanti altri brand di questo tipo. Più realistico sarebbe forse contattare l’azienda per mettere in discussione la targetizzazione del prodotto come rivolta esclusivamente alle donne, per via dei messaggi impliciti in questa scelta. Ma se dovessi dirvi che mi darebbe soddisfazione vedere un trattamento equo dei due sessi nella pubblicizzazione di questi prodotti1, se dovessi dirvi che è parte dei miei desideri, vi direi una bugia. Non penso ci sia del positivo nell’ampliare la diffusione del prodotto e delle idee alla base. Ad ognuna e ognuno le proprie conclusioni.
Alla prossima e, mi raccomando, occhio agli spot!
CONTATTI
- MESSAGGI: si possono inviare messaggi a L’Oréal scrivendo all’indirizzo lorealservizioconsumatori.corpit@loreal.com.
- FACEBOOK: si possono inviare messaggi alla pagina L’Oréal.
1 In ogni caso, il trattamento nello spot potrebbe anche essere equo, ma i risultati non potrebbero mai esserlo, perché alla parte maschile della popolazione manca la struttura di socializzazione ed educazione che porta ragazze e donne a sentirsi come si sentono rispetto ai propri corpi.